Консалтинг в модной индустрии
APT – искусство продавать моду
Мы в соц.сетях :
Перезвонить Вам?
Телефон:
+7 (495) 648-49-93

Как увеличить конверсию в розничном магазине одежды, обуви и аксессуаров

Как увеличить конверсию в розничном магазине одежды, обуви и аксессуаров
Как увеличить конверсию в розничном магазине одежды, обуви и аксессуаров

Розничный бизнес функционирует, как сложный механизм, состоящий из мелких деталей, каждую из которых нужно постоянно контролировать и модернизировать. Только так можно обеспечить успешный бизнес без сбоев. Если падают показатели эффективности, то рассматривать проблему нужно комплексно. Один из важных параметров, за которым всегда нужно следить, — это конверсия. По ее уровню можно определить, насколько качественно работают управленцы и торговый персонал.

Amsterdam fashion sector worth more than 8 billion euros 

Какой показатель конверсии считается нормой

Когда дело касается показателей конверсии, у каждого бизнеса — своя норма. Средней температуры по больнице не существует. Коммерческий директор компании «АРТ» Максим Горшков на своих тренингах всегда подчеркивает, что уровень конверсии зависит от многих факторов. В первую очередь — от локации магазина. Если торговая точка расположена в торговом центре, то конверсия может быть около 10%, если это отдельно стоящий магазин — то 15–30%. Но с учетом прочих факторов значения размываются и все становится не так однозначно. Если расположение магазина и ценовой сегмент товара, представленного в торговом зале, гармонируют, то тогда эти показатели конверсии можно рассматриваться в качестве ориентира. 

Многое зависит от ценового сегмента магазина. В бутике премиального уровня конверсия всегда будет намного выше, чем в магазине среднего или масс-маркета сегмента. В премиальных бутиках трафик меньше, но те, кто приходит, уже знают, ради чего туда идут. Кроме того, в премиум-сегменте уровень облуживания выше: продавцы-консультанты успевают отработать с каждым клиентом. Чем меньше трафик, тем выше бывает конверсия.

Если локация и ценовой сегмент диссонируют, то и конверсия может быть непредсказуемой.

rectangle_big_retina 

Кейс от Максима Горшкова

«Одно время я был генеральным директором премиального спортивного ритейлера. Мы открыли два магазина: в “Меге Белая Дача” и в Галерее “Времена года” на Кутузовском проспекте. Оба магазина были в торговых центрах, имели одинаковую площадь, но конверсия в магазине во “Временах года” была 40–44%, а в “Меге” — 4%. Чем это объясняется?

В “Меге” мы допустили стратегическую ошибку с точки зрения ассортимента. У нас был премиальный товар: перчатки по 20 тысяч, шапки по 40 тысяч. Мы располагались около OBI, место очень проходимое, но большая часть людей совершенно не соответствовала нашей целевой аудитории. Было бы хорошо, если наш ассортимент был немного дешевле, но с таким наполнением “Мега” нас к себе не пустила бы, так как в торговом центре было много спортивных ритейлеров в среднем ценовом сегменте.

Мы столкнулись с тем, что далеко не все посетители “Меги” были настроены покупать наш товар за такие цены. В выходные магазин посещало 2,5–3 тысячи человек. На таких условиях конверсия в 10% в принципе недостижима, а еще и ценовая политика отпугивала посетителей, снижая конверсию. Но в период распродаж, когда мы опускали цены на 30–40%, конверсия увеличивалось до 10–12%.

Во “Временах года” посещаемость в день всего 20–30 человек. Концепция торгового центра очень специфичная: туда приезжали люди целенаправленно за покупками в сегментах премиум и люкс. У нас был “магазин-музей”. Если один человек в день пришел — уже хорошо. Мы его должны были обязательно довести до покупки. Поэтому и средняя конверсия здесь была выше».

turn_customers_into_brand_evangalists_1443111691975-1454349917889 

Стратегия первична, тактика вторична

Когда бизнес испытывает трудности и фиксирует падение прибыли, многие вспоминают о конверсии и начинают думать, как ее увеличить. Но конверсия — это проблема тактического характера, а как известно, тактика вторична. На первом месте должна быть стратегия. К ней можно отнести вопросы, связанные с нашей целевой аудиторией и ассортиментом. Глобальная стратегическая задача ритейлера — понимать, кто его клиент, чего он хочет, и предоставлять ему ассортимент, который нужен именно этому покупателю. Обычно именно здесь бывают сбои, которые могут оказать негативное влияние на бизнес.


 

Если вы хотите узнать больше о стратегических вопросах, связанных с ассортиментом и закупочной деятельностью, предлагаем посетить тренинг Максима Горшкова «Планирование товарного запаса для розничного магазина одежды, обуви и аксессуаров. Подготовка к предзаказной сессии». 


Если стратегию можно единоразово выработать и время от времени корректировать, то над тактикой нужно работать всегда. Персонал, мерчандайзинг и показатели, связанные с этим, должны улучшаться постоянно.

Зафиксируйте текущий показатель конверсии, разработайте план действий по ее возможному увеличению и следите за изменениями. Всегда есть, над чем работать, и не нужно ждать кризисных ситуаций.

  Fashion-Hit-with-Global-Uncertainties-and-Heightened-Customer-Demands

Как повысить конверсию

Если падение конверсии не связано с изменениями в стратегии компании (перемены в ассортименте, смена позиционирования), то нужно обратить внимание на работу торгового персонала.

Как работают продавцы-консультанты? Чем занимаются управляющие магазинов?  Торговый персонал контактирует с клиентами и оказывает прямое влияние на продажи. Для успешного взаимодействия с посетителями продавцы-консультанты и директора магазинов должны хорошо знать ассортимент и свои должностные обязанности.

«Торговый персонал нужно постоянно обучать. Неважно, как это будет происходить: можно проводить тренинги или просто раздать печатный материал. В конечном счете торговый персонал должен знать все об ассортименте, технологических особенностях, стиле, понимать философию брендов, а также знать все о своем функционале и обязанностях», — говорит Максим Горшков.  

Отдельно стоит обучать и управленцев. Ведь именно менеджеры магазинов несут ответственность за конверсию, но не все об этом помнят.

«Если говорить об управленцах, многие не управляют, а выполняют функции завхоза. В их плане работы на месяц: купить наушники, договориться с уборщицей, сходить в администрацию торгового центра, отправить продавца в отпуск, и ни слова об управлении торговым персоналом. А ведь это их главная задача. Многие менеджеры просто не знают, что нужно делать», — комментирует Максим Горшков.

Если продавцам-консультантам полезны тренинги по продуктам и технике продаж, то менеджерам необходимы семинары по управлению персоналом и продажами. При этом сначала нужно обучать директоров магазинов и только потом переходить к обучению продавцов. Если директор магазина не умеет управлять консультантами, то даже самые компетентные сотрудники не покажут нужного результата.

Как увеличить конверсию в розничном магазине одежды, обуви и аксессуаров

Торговый персонал делится на четыре группы в соответствии с рабочим состоянием. Первая — «Не могу и не хочу». Это своего рода саботажники, учить которых бесполезно. Вторая — «Не могу, но хочу». Они пришли работать, но не обладают компетенциями. Таких нужно обучать. Третья — «Могу, но не хочу». У таких сотрудников есть опыт и знания, но они отказываются их применять. Это самая опасная группа. Таких демотивированных людей сложно распознать. Они хорошо знают компанию изнутри и умело имитируют бурную деятельность. Четвертая — «Могу и хочу». Такие сотрудники делают больше, чем нужно. Их не так много, и такой их настрой нужно поддерживать, поскольку представители из четвертой группы часто попадают в третью.

Определять тип рабочего состояния продавцов-консультантов — задача управленца. Он должен постоянно следить за сотрудниками, находиться рядом, знать, что их мотивирует, что влияет на их эффективность, поддерживать позитивный рабочий настрой и создавать благоприятную атмосферу.

«70–80% своего времени управленец должен находиться в торговом зале. Он должен знать сам все тонкости продаж и хорошо понимать свою команду. Только после этого можно говорить о росте конверсии», — заключает Максим Горшков.

Итог 

Над увеличением конверсии нужно работать всегда, а не только тогда, когда ее показатель начнет уменьшаться. Нормированной конверсии не существуют, так как среднее значение может зависеть от многих факторов: от расположения магазина, позиционирования, ценового сегмента и проходимости. На текущий уровень конверсии напрямую влияют сотрудники магазина — продавцы и управленцы.

Колебания в отрицательную сторону в первую очередь могут быть следствием неумения менеджеров управлять сотрудниками. Во вторую очередь причиной плохих показателей является некомпетентность продавцов в вопросах ассортимента и техники продаж. Постоянное обучение торгового персонала поможет увеличить конверсию.

категория: Вестник "АРТ"

Назад к публикациям