Консалтинг в модной индустрии
APT – искусство продавать моду
Мы в соц.сетях :
Перезвонить Вам?
Звоните нам!
+7 (495) 648-49-93

Тайный покупатель: кто он и почему необходим вашему розничному бизнесу

Тайный покупатель: кто он и почему необходим вашему розничному бизнесу
Тайный покупатель: кто он и почему необходим вашему розничному бизнесу

Почему из соседнего магазина покупатели постоянно уходят с несколькими пакетами, а из вашего в лучшем случае с одним, и то не всегда. Казалось бы, все хорошо: ассортиментная матрица, цены, мерчандайзинг, трафик. Захóдите в магазин с проверкой — торговый персонал работает не покладая рук. Тем временем из соседнего магазина продолжают выходить с покупками, а из вашего — все чаще с пустыми руками. Чтобы понять, что действительно происходит в торговом зале, нужно регулярно проводить проверки с помощью инструмента «Тайный покупатель». Что это такое, для чего он нужен, сколько стоит и как его грамотно применять — в этом выпуске «Вестника АРТ». 

why-hire-us-as-your-mystery-shopper

Проверка с помощью метода «Тайный покупатель»: почему это важно

«Тайный покупатель», или Mystery shopping, — это один из эффективных инструментов проверки качества продаж и сервиса. Этот метод позволяет контролировать работу сотрудников, оценивать их эффективность и выявлять персонал, который тормозит развитие бизнеса. Продавец вяло поздоровался или вообще проигнорировал клиента в лице тайного покупателя — это обязательно будет отмечено. Кроме того, «Тайный покупатель» — это отличный способ получать достоверную информацию о конкурентах.

«Благодаря тайным покупателям компания может посмотреть на бизнес глазами клиентов и понять, выполняют ли сотрудники стандарты сервисного обслуживания, удобно ли выстроен процесс взаимодействия с покупателем и что можно улучшить», — комментирует Алена Грачева, генеральный директор компании «Клиентомания».

«Mystery shopping, возможно, — один из лучших способов понять, насколько качественно выполняются стандарты обслуживания в бутике, заложенные руководителем или брендом. Понять, что происходит в магазине с камер и даже микрофонов, расположенных в зале, очень трудно. Необходимо детальное понимание ситуации и нюансов в поведении продавца в ответ на запросы клиентов. Любые тесты и демонстрации на глазах руководства вообще не подходят, так как проходят в лабораторных условиях», — Илья Греднев, коммерческий директор Legenda Media.

«Для персонала такие проверки — возможность расти и совершенствовать свою работу. Очень важно правильно донести до работников, что именно с этой целью проводятся подобные мероприятия со стороны руководства», — говорит Юлия Вешнякова, генеральный директор «АРТ».

Gilt-Designer-Outlet-1

Нужна ли вашему магазину такая проверка?

Если вы заботитесь об уровне предоставляемого сервиса то, безусловно, нужна. Продавцы являются лицом бизнеса, и именно они демонстрируют наличие или отсутствие сервиса в магазине. Но прежде чем задумываться о проверке с помощью инструмента «Тайный покупатель», нужно обратить внимание на корпоративные стандарты обслуживания, которые часто неправильно прописаны, еще не внедрены или вообще отсутствуют. Нет смысла тайно проверять продавцов, если в вашей компании не разработаны и не зафиксированы в виде документа четкие нормы и правила работы с покупателями.

«Если ритейлер хочет, чтобы обслуживание было на высшем уровне, нужно ввести стандарты сервиса, чтобы сотрудники торгового зала знали, что можно делать, а что — нельзя. На тренингах мы учим, как создавать, внедрять и контролировать эти стандарты. В процессе консалтинговых проектов мы создаем документы, где зафиксированы стандарты и правила, по которым будет работать торговый персонал. На основе этих документов в дальнейшем происходит проверка качества сервиса», — поясняет Юлия Вешнякова.

Клиенты «АРТ» могут приобрести запись тренинга «Сервис-менеджмент. Управление персоналом в розничном магазине одежды, обуви и аксессуаров. Как увеличить продажи за счет грамотного управления?!» и получить пакет документов, необходимых для повышения качества сервиса в своих магазинах.

Каким должен быть тайный покупатель?

Алгоритм действий тайного покупателя достаточно прост: прийти в магазин, выбрать товар, совершить покупку, оценить сервис, в частности работу продавца по определенным критериям, сдать отчет. Но далеко не каждый человек сможет правильно оценить процесс покупки.

«Очень важно понимать, что за человек будет проверяющим. Он должен четко знать все действующие в компании стандарты торговли и техники продаж. Эти правила должны быть прописаны, чтобы проверяющему можно было легко объяснить, на что обращать внимание. У тайного покупателя должен быть чек-лист, составленный с опорой на стандарты обслуживания, принятые в компании, и при этом персонал не должен знать о том, когда и кем будет проводиться проверка», — говорит Юлия Вешнякова.

«Специалист, осуществляющий тайную покупку, должен обязательно сам пройти многолетнюю практику в качестве продавца и научить не одного новичка основам работы с публикой достатка выше среднего. Без актерских умений, конечно, нельзя играть эту роль. Кроме того, перед тайным покупателем стоит задача не просто совершить “легкую покупку”, а “помучить” продавца сложными запросами», — комментирует Илья Греднев.

Тайный покупатель — это не просто человек с улицы, знакомый или друг, которого продавцы не знают в лицо, а специалист с торгово-розничным бэкграундом, причем внешне подходящий под определение целевой аудитории магазина.

«Профиль тайного покупателя должен по максимуму соответствовать профилю целевой аудитории магазина. Обычно в качестве шоппера привлекается человек с опытом проведения проверок и дополнительными компетенциями или особенностями внешности», — говорит Алена Грачева.

«Для бутиков и дорогих магазинов важно, чтобы тайный покупатель соответствовал ценовому диапазону магазина, в который он приходит. Ведь продавцы с легкостью распознают по внешнему виду и поведению человека, точно ли он пришел за покупками. В зависимости от своей оценки они уделяют разное внимание различным покупателям», — подчеркивает Юлия Вешнякова.

ee439c93da4d4b0abd7c2932b7160b38-ee439c93da4d4b0abd7c2932b7160b38-0

Чек-лист, диктофон и камера. Что делает тайный покупатель в магазине

Задача тайного покупателя — достоверно играть свою роль, при этом обращая внимание на важные для компании детали. Чтобы понять, что продавцы делают не так и что вообще происходит в магазине, нужны определенные критерии, которые отражаются в чек-листе.

«Чек-листы, которые используют тайные покупатели при проверке, как правило, разделены на несколько блоков. Например, есть блок по оценке обстановки в магазине: насколько чисто, как расставлено оборудование, какое освещение и так далее. Отдельные блоки для оценки мерчандайзинга, работы на кассе, техники продаж. Можно проводить проверку по большому чек-листу, включающему в себя все блоки, а можно только по какому-то одному блоку. Чек-листы должны быть разработаны компанией индивидуально под собственные нужды. При последующих проверках можно сравнивать результаты с предыдущими и наблюдать динамику», — поясняет Юлия Вешнякова.

Также тайный покупатель может иметь при себе диктофон для записи разговора, чтобы впоследствии указать на недочеты персоналу. С такой же целью можно использовать внутреннее видеонаблюдение магазина. Хорошо, если камеры будут записывать звук. 

rebecca-matthews

Когда и как часто следует проводить проверки

Определенной частоты проверок не существует. Каждый бизнес должен подстраиваться под рабочие процессы и возможности. По словам Алены Грачевой, в некоторых компаниях оценка проводится каждый месяц, так как результаты проверок являются основой мотивации персонала.

«Оптимально проводить подобные проверки не реже, чем раз в месяц, — считает Юлия Вешнякова. — Актуально приглашать тайного покупателя в те периоды, когда проходят акции или осуществляются любые другие активности, которые обязательно должны озвучивать продавцы. На основе данных, полученных тайным покупателем, руководство может оценить качество обслуживания тем или иным сотрудником, насколько клиент остался доволен, как работает техника продаж и где есть недоработки».

Илья Греднев советует проверять инструментом «Тайный покупатель» каждого продавца не реже, чем раз в квартал. «К сожалению, на практике этого никто не делает, — признается эксперт. — В лучшем случае осуществляют контрольный замер работы случайного продавца раз в полгода-год».

Сколько стоит услуга «Тайный покупатель»?

Есть два пути реализации проверки с помощью инструмента «Тайный покупатель»: сделать все своими силами или обратиться к стороннему агентству. Сотрудничество с агентством обходится дороже, но при этом есть уверенность, что результаты исследования будут прозрачными.

«Вопрос с выбором тайного покупателя можно решать по-разному: с помощью сторонней компании, специализирующейся на данном типе услуг, либо своими силами с привлечением знакомых, неизвестных персоналу. Лучше всего поручить это профессионалам. В нашей компании проверку тайным покупателем мы не выделяем как отдельную услугу. Но, когда мы начинаем работу с магазином или сетью, первое, что мы делаем — собираем данные и анализируем ситуацию, в том числе при помощи этого инструмента», — говорит Юлия Вешнякова.

image

«У агентств есть проверенная база тайных покупателей, источники “вербовки” новых агентов и сотрудники, которые занимаются проектом в режиме full time. Если отдать Mystery Shopping на аутсорс, не придется думать о том, как заключать с тайными покупателями договоры и как производить им выплаты. Помимо этого агентство предоставит все необходимые материалы, включая аудиозаписи и фото нарушений, а также подробный отчет. Бывает очень полезно взглянуть на свой бизнес со стороны», — рассказывает Алена Грачева.

«Самостоятельно бутику непросто найти “неизвестных” продавцам тайных покупателей, которые не только хорошо понимают задачи, стоящие перед продавцом, могут правильно сыграть роль сложного покупателя и дать качественный анализ сделанной покупки. Поэтому рекомендую владельцам бутиков обращаться в профессиональные маркетинговые компании, специализирующиеся на анализе работы розничных магазинов», — советует Илья Греднев.

Ценник зависит от позиционирования бренда и сложности подбора тайных покупателей на проект. Одна проверка может стоить в среднем 2–3 тысячи рублей.

Итог

Проверка с помощью инструмента «Тайный покупатель» позволяет контролировать качество оказываемых сотрудниками услуг. Вы будете знать, кто и как работает, а значит, сможете выстроить правильную и справедливую систему мотивации персонала, а также будете знать, как улучшить качество сервиса. Допустим, если по итогам проверки в сумме работник набирает 90–100 баллов, то считается, что он прошел ее успешно и ему полагается поощрение, а если этот показатель значительно ниже — наоборот. Кроме того, использование этого инструмента можно не скрывать от продавцов. Осознание того, что каждый покупатель может быть потенциально тем самым проверяющим, помогает персоналу держать себя в тонусе и работать по стандартам всегда. 

Назад к публикациям